Kommunikationsstrategien bei der Immobilienvermarktung
Dieser Beitrag widmet sich der Kommunikationsstrategie in der Immobilienvermarktung und den daraus abgeleiteten Konsequenzen für die Werbemittel- und Werbeträgerauswahl, um Interesse in der Zielgruppe zu erzeugen und Kunden zu gewinnen.
Wichtige Kategorien bei der Wahl des Kommunikationsmittels
Es gibt vier entscheidende Kategorien, die man bei der Wahl des Kommunikationsmittels zu berücksichtigen hat:
- die Projektphase,
- die Art der Immobilie,
- die Art des Geschäftsgegenstands (Bauträger/Investor, Makler, Berater, Hausverwaltung/Facility Management-Firma) und
- die jeweilige Zielgruppe.
Kommunikation bedeutet gewiss nicht nur das Online- oder Offline-Schalten einer Anzeige. Sie beginnt bereits bei der Projektentwicklung. Wer diese Tatsache nicht anerkennt, begeht zwei schwerwiegende Fehler: Der Markt für jedes Bauobjekt ist frühzeitig zu erschließen! Und Kommunikation braucht Kontinuität, denn bei punktueller Kommunikation verpasst man leicht die Zielgruppe(n) und investiert sein Geld schlecht.
Die Kommunikationsmaßnahmen in der Anfangsphase haben zwei entscheidende Ziele: Die Standortfaktoren und die Produktqualitäten bekannt machen und optimieren.
Die Kommunikationsstrategie legt den Grundstein dafür, langfristig marktkonforme Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu leisten. Eine Kommunikationsstrategie muss dabei nicht zwangsweise in ein hohes Werbebudget münden. Wichtig ist vielmehr, dass der Plan darauf ausgelegt ist, das gesetzte Ziel zu erreichen. Es geht also darum, den richtigen Hebel zu finden, um den Erfolg der Kommunikation zu sichern.
Wichtige Fragen zur Kommunikationsstrategie
Um sich auf eine Kommunikationsstrategie festzulegen, sollte man folgende Fragen beantworten:
- Was spreche ich zentral an? Emotionen, Sicherheit, Prestige, Profitdenken?
- Welches Big Picture will ich mit meinem Unternehmen oder mit meinem Projekt erzeugen?
- Was ist meine Kernbotschaft (Key Message)?
- Welcher grundsätzliche Mix aus Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlicher Betreuung/Customer Care wird bei der definierten Zielgruppe am erfolgversprechendsten sein?
In fünf Schritten zur eigenen Kommunikationsstrategie
Indem diesen fünf Schritten gefolgt wird, kann man eine passgenaue Kommunikationsstrategie entwickeln.
- Was denkt die breite Öffentlichkeit über meine Branche?
- Was sind die Charakteristika der Zielgruppe?
Die Zielgruppe ist bereits bestimmt. Nun gilt es zu überlegen, in welcher Lebenssituation sich die Zielgruppe befindet und welche Umstände diese mit sich bringt. Verfügt die Zielgruppe über viel Freizeit oder ist sie zeitlich sehr eingespannt und dementsprechend gestresst? Gehört sie eher zu den Zeitungslesern? Kann sie viele Besichtigungstermine wahrnehmen? Wie wichtig ist ihr eine gute persönliche Betreuung?
- Was ist der richtige Zugang zur Zielgruppe?/Wer entscheidet?
Haben Sie Ihre Spezialisierung auf Familienwohnungen in einer bestimmten städtischen Region gelegt, so muss Ihre Kommunikationsstrategie stilistisch, inhaltlich und im persönlichen Umgang primär auf Frauen abzielen. Die Meinung der Frau und nicht die des (finanzierenden) Partners gibt hier üblicherweise den Ausschlag.
Ist die Zielgruppe besonders konsumkritisch und intellektuell, wird man eine betont rationale Ansprache wählen, um als möglichst wenig „werblich“ zu gelten. Diese Gruppe verweigert sich allem, was als marktschreierisch ausgelegt werden könnte und spricht umso leichter auf „unwerbliche Information“ an.
- Was ist der Mehrwert Ihres Unternehmens?
Schreiben Sie anhand der SWOT-Analyse nieder, was vom Verbraucher als selbstverständlich erachtet wird. Überlegen Sie sich anschließend, wie Sie Ihren Mehrwert und Ihren Alleinstellungsanspruch als Makler in der Kommunikation gegenüber dem Kunden definieren können.
- Wo ist der emotionale Nutzen?
Was könnte von künftigen Kunden als Nutzen bzw als emotionaler Nutzen empfunden werden? Betrachten Sie Ihre Ergebnisse zB danach, ob der Nutzen der Zielgruppe darin liegt, den eigenen Status, also die gewünschte Außenwirkung widerzuspiegeln. Prüfen Sie dann, ob die von Ihnen geplante Kommunikationsschiene schon von einem direkten Wettbewerber genutzt wird.
Big Picture – das innere Bild
Entscheidungen werden zumeist emotional getroffen (zu mindestens 85 %). Diesem Umstand sollte man auch im Kontext von Immobilien unbedingt Rechnung tragen. Das AIDA-Modell stellt diese Tatsache an die erste und zweite Stelle: die „A“- und „I“- Phase (Attention = Aufmerksamkeit, Interest = Interesse). Sie sind entscheidender als das Werbeinstrument bzw der Marketing-Mix. Wer es schafft, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielgruppe gekonnt einzufangen, erreicht sein Verkaufsziel!
„Big Picture“ ist das Bild, das bei der Kommunikation von Sachverhalten vor dem geistigen Auge entsteht. Dieses innere Bild bildet sich im Unterbewusstsein, beeinflusst aber die meisten potenziellen Kunden mehr als die perfekte Grafik oder der gewählte Werbeclaim.
Ein Big Picture kreiert man, indem man dem Werbeauftritt (und natürlich auch dem Umgang mit seinen Geschäftspartnern) insgesamt
- eine einprägsame Stimmung, Fantasie und Emotion,
- einen Lebensstil und
- eine kundenvorteilsbezogene Atmosphäre verleiht.
Bevor man sich allerdings für eine bestimmte Visualisierung entscheidet, sollte zuvor getestet werden, ob das gewünschte innere Bild auch wirklich bei der Zielgruppe entsteht. Eine von einem Marktforschungsinstitut organisierte Gruppendiskussion (zB Fokusgruppe) kann Aufschluss darüber geben, ob das gewählte Werbeauftritt bei unterschiedlichen Personen aus der Zielgruppe ein ungefähr vergleichbares Big Picture erzeugt.
Solch ein Werbemittel-Pretest ist schon deshalb sinnvoll, weil eines keinesfalls passieren sollte: Das erzeugte Big Picture darf nicht zum Selbstzweck werden und vom Kommunikationsziel ablenken. Es geht schließlich darum, die Aufmerksamkeit und das Interesse für ein bestimmtes Wohnobjekt zu wecken!
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